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公益广告

公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告;是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任,表明自己追求的不仅仅是从经营中获利,而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告,它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。
  • 所属分类:广告制作

  • 发布日期:2019-08-13
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  如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看,从而巧妙地使公众发自内心地接受,是制作者的首要课题。比如“节约用电,出门关灯”,我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面,一对夫妇吵得天翻地覆,丈夫不堪忍受,收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒,抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了,丈夫出现在门口。丈夫回来了!妻儿正欲破涕为笑,哪知丈夫手一伸,啪地把墙上的开关关掉,摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕:节约用电,人走灯灭。这就是创意,一个出乎所有人预料的结局。

  比起商业广告,公益广告在创意上相对自由一些,因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律,受制约较小,创作者有更大发挥余地。

  一个好的电视公益广告创意,大致应具备以下特点:

  深刻揭示本质,透彻剖析事理

  中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中,在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字,背景上是吸烟危及健康的组合画面,“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着,烧出了一连串惊人的数字:

  全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人,占全年死亡人数的5%;世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命;

  我国15岁以上男性吸烟率平均为61%;……

  深沉的画外音进一步作了本质的揭示:

  吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后,对人类生存的威胁。

  一组惊人的数字,一句振聋发聩的警告,从本质上道出了吸烟的危害,让人们看后胆战心惊,利害自明,从而收到了良好的宣传警示效果。

  一个好广告创意是智慧的结晶,它会使公益广告的警示教化效果倍增。

  高度艺术浓缩,巧妙含蓄比喻

  电视公益广告必须紧凑简短,不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精,情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。

  山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始,一枝苹果花充满屏幕,繁花凋谢后,绿叶枝头结出一个苹果,越长越大,长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去,又结出两只小苹果,果实再隐去,又结出四个小苹果……,几经隐显,果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时,不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断——画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音:人类也要控制自己。

  艺术的浓缩,比喻的精巧,可以十倍地缩短时间和篇幅,可以百倍地增加感染力与说服力。

  公益广告适度地夸张,精辟地警策

  好的广告创意离不开精妙的比喻,更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告,在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后,接着不无夸张地警告人们:如果肆无忌惮的破坏水资源,我们最后看到的一滴水,将是自己的眼泪!画面上,一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服,触目惊心,实在是警世箴言,点睛妙笔。

  常看电视公益广告,总感到创意风格各异,各有各的妙处:有直言相告,启迪心智的;有妙语惊人,针砭时弊的;有措辞警策,发人深思的;还有画龙点睛,让人茅塞顿开的……总之,一条创意绝妙的电视公益广告,总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果,以求产生社会效益,达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。

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